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LOHAS: Sie gelten als ökologisch orientiert, gebildet, kaufkräftig, kritisch und meinungsbildend. Das sind Menschen, die LOHAS leben, den „Lifestyle of Health and Sustainabilty“, also einen Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit. Als neue soziokulturelle Bewegung sind sie immer häufiger Anlass für Berichterstattung und bildreiche Vermutungen. Gesicherte Kenntnisse gab es bislang jedoch kaum. Jetzt hat ACNielsen gemeinsam mit KarmaKonsum diese Gruppe erstmals empirisch ermittelt, ihre Einstellungen und ihr Konsumverhalten konkret untersucht…

Ihre Studie „Was LOHAS wirklich kaufen“ präsentierte ACNielsen auf der zweiten LOHAS-Konferenz „KarmaKonsum 2008“ am 30. Mai in Frankfurt.

Quintessenz: Auf Bio plus Qualität legen nur die LOHAS unter den Konsumenten wert. Mit der praxisnahen Studie will ACNielsen das zielgruppengerichtete Marketing von Industrie und Handel unterstützen. Denn LOHAS stellen längst keine gesellschaftliche Randgruppe mehr dar: Beinahe jeder Dritte zählt schon dazu. Die 15.000 Haushalte umfassende Untersuchung liefert aussagekräftiges Datenmaterial zu den LOHAS-Konsumenten, zu ihren Einstellungen, ihrer Kaufkraft und ihren Einkaufsmustern im Vergleich zu anderen Haushaltsgruppen.

So wird ihre tatsächliche Bedeutung für den Umsatz des Einzelhandels beim Einkauf von Produkten des täglichen Bedarfs sichtbar. Die neue Studie differenziert detailliert nach Einkaufsstätten und ausgewählten Produktkategorien. ACNielsen bietet seinen Kunden zudem die Möglichkeit, weitere tiefgehende Analysen durchzuführen, beispielsweise über den Konsum der LOHAS bei speziellen Warengruppen, Produkten, Marken und Key Accounts.

Was also kaufen LOHAS wirklich? Sie kaufen bewusst und überproportional Bio-Produkte, legen Wert auf Qualität und Lustgewinn, bevorzugen Markenprodukte. Sie gehen gerne in Frische - Geschäfte und nehmen Heimdienste in Anspruch. Und sie präferieren den Einzelhandel, der mit seiner Produktvielfalt die Entscheidung für nachhaltige Produkte mit Bio-Siegel ermöglicht. Die Studie belegt viele zu erwartende charakteristische Muster, zeigt andererseits aber auch, dass es keine Festlegung über sämtliche Warengruppen gibt.

Überwiegt beim Kauf von Toilettenpapier der Qualitätsaspekt, dominieren beim Reiniger oder bei den Fertiggerichten die Marken. Erwartet man, dass Bionade, das LOHAS-Vorzeigeprodukt schlechthin, nur von LOHAS getrunken wird, zeigt sich stattdessen, dass hier auch der trendige Aspekt eine Rolle spielt. Anhand einer qualitativen Analyse von relevanten Werten dieser Konsumentengruppe entwickelte KarmaKonsum, die führende Marketing-Beratungsgesellschaft zum Thema LOHAS und neuer grüner Lifestyle, eine LOHAS-Typologie. Auf dieser Basis konnte ACNielsen mit seinen Daten aus dem hauseigenen Haushaltspanel die LOHAS erstmals empirisch bestimmen:

Von sieben gefundenen Konsumentenclustern bilden zwei die gesuchte Gruppe der LOHAS. Es sind die sogenannten „Reifen LOHAS“ und die Gruppe der „Community LOHAS“. Die “Reifen LOHAS” zeigen die höchste Zustimmung zu sämtlichen LOHAS-relevanten Werten. Bei den “Community LOHAS” ist das Ausmaß der Zustimmung nicht ganz so ausgeprägt, liegt aber immer noch deutlich über den Werten der anderen Cluster. Die „Anderen“, das sind die Trendigen Hedonisten, die Ideologen, die Genügsamen Bewahrer, die Schnäppchenjäger und die Körperbewussten Jungen.

Bio plus Qualität – auf beides gemeinsam legen nur die LOHAS unter den Konsumenten Wert. Obwohl die Reifen LOHAS von ökologischen Produkten stärker überzeugt sind, kaufen die Community LOHAS offensichtlich konsequenter Bio. Für den Bioaspekt allein ist auch die Gruppe der “Ideologen” ansprechbar. Selbst die “Trendige Hedonisten” können von Bioartikeln überzeugt werden. Dafür muss die Argumentation aber über bessere Qualität für das eigene Ich erfolgen. Auch mit den anderen Gruppen haben die LOHAS nachweislich Gemeinsamkeiten: Mit den “Schnäppchenjägern” und den “Körperbewussten Jungen” teilen sie den Convenience-Gedanken…

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ACNielsen, ein Unternehmen von The Nielsen Company, ist das weltweit führende Marketing-Informationsunternehmen. In über 100 Ländern erfasst und analysiert ACNielsen Marktentwicklungen, Verbrauchereinstellungen und Verbraucherverhalten. Kunden bauen auf die Marktbeobachtung, die Analyse-Instrumente und die professionelle Beratung von ACNielsen wenn es um die Erschließung neuer Geschäftsmöglichkeiten, die Maximierung der Effizienz ihrer Marketing- und Verkaufskampagnen oder um Wettbewerbsanalyse geht.

KarmaKonsum, ist als Beratungsgesellschaft der führende Thinktank zum Thema LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) und der New Green Economy in Deutschland, gegründet und geleitet von meinem Blog-Freund Christoph Harrach…

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